Dobór kanałów komunikacji

Bez względu na to, co chcesz przekazać, prawda nie jest prawdą, o ile ludzie Ci nie wierzą,

A ludzie Ci nie uwierzą jeżeli Cię nie zauważą,

A zauważą Cię tylko wtedy, gdy będziesz się do nich zwracał w niecodzienny i interesujący sposób

Bill Bernbach

Osoba, która chce coś zakomunikować, musi przejść przez trzy etapy:

  • określić cel komunikacji;
  • przygotować komunikat – zbudować treść i odpowiednio ją zakodować;
  • skutecznie rozdystrybuować zbudowany komunikat.

Bardzo często ten ostatni punkt budzi najwięcej trudności. Doskonale wiemy, co chcemy powiedzieć i jaki mamy cel. Ale jak to skutecznie przedstawić odbiorcom, którzy są w kręgu naszego zainteresowania? W końcu dookoła nas jest pełno informacji. Pierwszym działaniem, jakie musimy wykonać, jest rozpoznanie naszej grupy docelowej. Musimy sprawdzić, jak się ona komunikuje, z jakich mediów korzysta, co jest dla niej atrakcyjne. Musimy się dowiedzieć, jakim rodzajem języka posługuje się dana grupa, tak by nasz przekaz był zrozumiały, często bowiem nawet bardzo atrakcyjny przekaz pozostaje niezauważony z powodu niezrozumienia lub braku punktów wspólnych z kulturą danej grupy.

Czym jest kanał komunikacji – jest to sposób prezentacji komunikatu/treści; może przybrać formę ustną (werbalną), pisemną, wizualną (schematy, wykresy, fotografie, video) lub multimedialną (łączącą wszystkie te formy). Wybór kanału komunikacyjnego jest warunkowany wynikami analizy wskazującymi, w jaki sposób i w jakiej formie przekazać informację, aby dotarła ona do odbiorcy niezniekształcona i aby została właściwie odczytana.

Istotne jest to, by planować działania komunikacyjne maksymalnie szeroko, to znaczy – wykorzystywać wszystkie możliwości. Dzisiejszy świat pełen informacji powoduje to, że nasi odbiorcy selekcjonują źródła: jedni czytają, inni oglądają, a jeszcze inni klikają. Dlatego szykując plan komunikacyjny, myślmy o tym, jak pozyskują informacje nasi odbiorcy i tak budujmy portfel naszych kanałów. Z czasem, przy długoterminowych działaniach komunikacyjnych, będziemy w stanie ustalać także proporcje wykorzystania tych kanałów, umiejętnie utrzymując poziom zainteresowania.

Jak to zrobić w praktyce?

Przykład 1

Załóżmy, że stworzyliśmy własną stronę WWW poświęconą naszej szkole lub jakiejś aktywności, którą realizujemy z naszą klasą, i chcemy ją rozpropagować. Definiujemy zatem grupy odbiorców, którzy nas interesują. Mogą to być rodzice, inni uczniowie, lokalna społeczność i media.

Oto jakie kanały możemy wykorzystać, zakładając, że strona działa i mamy regularnie pojawiające się na niej nowe informacje.

Internet – najbardziej oczywisty kanał – musimy nawiązać współpracę z innymi serwisami informacyjnymi trafiającymi do naszych odbiorców, zaistnieć na forach dyskusyjnych oraz w serwisach społecznościowych, takich jak Facebook czy Blip. Zapewni nam to znajomość naszego projektu w szerokiej grupie społecznej. Warto także zadbać o to, aby o naszym projekcie przygotować materiał video, który można publikować w sieci.

  • Komunikacja bezpośrednia – multimedialna prezentacja dla uczniów szkoły oraz ulotki lub plakaty zachęcające do wejścia na stronę.
  • Media drukowane – współpraca z lokalną prasą, co powinno zaowocować artykułami o naszej stronie i o projekcie (tu musimy przygotować materiał prasowy, opisujący nasz projekt i zamierzenia).
  • Media elektroniczne – współpraca z lokalnymi mediami elektronicznymi, głównie chodzi tu o stacje radiowe i regionalne telewizje (tu raczej musimy zadbać o kontakty, gdyż ten rodzaj mediów samodzielnie przygotowuje materiały).

Przyjmując tego typu plan, mamy spore szanse na to, że nasz serwis zaistnieje w przestrzeni medialnej i świadomości społecznej. Kluczowa w tego typu projektach jest kwestia wykorzystania maksymalnej liczby kanałów, gdyż użycie tylko jednego nie gwarantuje sukcesu. Pamiętajmy, że nasi odbiorcy na pewno mają różne preferencje w kwestii pozyskiwania informacji.

 

Przykład 2

Zostaliśmy poproszeni o zrobienie prezentacji dla grupy nieznanych nam osób, ale z określonego środowiska. Przyjmijmy, że jest to grupa przedstawicieli lokalnej społeczności, a my mamy zaprezentować szkolny projekt dotyczący stworzenia multimedialnej historii naszej miejscowości. Cel prezentacji to uzyskanie środków finansowych na realizację projektu oraz wsparcia lokalnego samorządu.

Będziemy zatem mówić do dość zróżnicowanego grona, zarówno pod względem wieku, wykształcenia oraz sympatii, jak i światopoglądu. Ta wstępna analiza pokazuje, że nasz przekaz musi być uniwersalny, a dobrane kanały komunikacji atrakcyjne dla wszystkich. Mając takie założenia, decydujemy się na wykonanie merytorycznej prezentacji, pozbawionej potencjalnie kontrowersyjnych rozwiązań.

Ponieważ projekt opiera się o nowoczesne rozwiązanie, przygotujemy naszą prezentację w formie multimedialnej. Dobrze byłoby przygotować także makietę graficzną projektu, gdyż wizualizowanie efektu końcowego pozwala szybciej wytłumaczyć jego ideę.

Może być jednak tak, że część naszego audytorium nie akceptuje w pełni tego typu przekazu, zatem właśnie dla tych osób powinniśmy przygotować materiał drukowany, który pozwoli im się zapoznać z projektem w bardziej klasyczny sposób.

Warto także w prezentacji pokazać współpracowników, którzy biorą udział w projekcie. Uwiarygodni to nasze działania i wzbudzi pozytywne emocje.

Dobór kanałów komunikacyjnych to z jednej strony sztuka, a z drugiej – kalkulacja. Najważniejsze jest dobre rozpoznanie grupy, do jakiej kierujemy przekaz, dobranie odpowiedniego języka i argumentów oraz zadbanie o różnorodność kanałów.

 

Michał Masłowski

Pracował w zawodzie dziennikarza w pierwszym programie Polskiego Radia, TVP2, "Życiu Warszawy", "Der Spiegel" i czasopiśmie "Sukces". Do jego umiejętności należą public relations/public affairs, media relations, marketing i e-marketing b2c i b2b, reklama, promocja, komunikacja społeczna, komunikacja elektroniczna/nowe media. Obecnie sekretarz Rady Fundacji Nowe Media

Tekst pierwotnie oryginalnie ukazał się w biuletynie "Uczyć łatwiej" wydanym przy współpracy Wydawnictwa Szkolnego PWN i Fundacji Nowe Media. Biuletyn jest rozdawany m.in. na organizowanych przez FNM szkoleniach dla nauczycieli.

 

Zdjęcia:

1) DavidErickson - udostępnione na licencji Creative Commons.

2) frankdasilva - udostępnione na licencji Creative Commons.

3) Mark Surman - udostępnione na licencji Creative Commons.