Dziennikarz - podobnie jak żołnierz, ksiądz, policjant, lekarz czy nauczyciel - to zawód zaufania społecznego. Informacja bowiem - podobnie jak bezpieczeństwo, zdrowie czy nauka - to dziedziny szczególnej użyteczności publicznej, których świadczenia oparte są na publicznym zaufaniu. Społeczeństwo ufa żołnierzowi, księdzu, nauczycielowi, lekarzowi i dziennikarzowi. Wierzy, że potrafią oni wykonywać swój zawód tak, jak tego wymaga ich rola w społeczeństwie. Wierzą, że dziennikarz mówi prawdę, że mówi o tym, co ważne, że lekarz leczy, żołnierz i policjant bronią, a nauczyciel uczy tego, co trzeba i tak, jak trzeba.

Pieniądze są niestety niezbędne

Jest rzeczą oczywistą, że żadnej z tych ważnych dziedzin działalności publicznej nie da się uprawiać za darmo. Każda kosztuje i każda wymaga nakładów finansowych, które rosną w miarę, jak rozwijają się technika i oczekiwania konsumentów. Niektórzy twierdzą, że informacja jest wśród nich najdroższa. Kosztuje przecież zarówno dotarcie do informacji, jak też jej zarejestrowanie, opracowanie, przekaz, emisja i dystrybucja. Kosztują ludzie, ich talenty, sprzęt, kolportaż. Przede wszystkim jednak kosztowne jest dotarcie do wybranego czytelnika - dobrze zbadanego i dobrze opisanego odbiorcy - na tyle, by nie tylko nabył gazetę, wysłuchał program ale żeby spragniony informacji chciał doń wracać jak do źródła czystej i smacznej wody. Każdemu wydawcy i każdemu dziennikarzowi chodzi przecież o to, by trwale i na stałe związać ze sobą, a nawet uzależnić od siebie jak największą liczbę czytelników. Każdy walczy o odbiorców, którzy rano bez wahania zawsze włączają tę samą, ulubioną stację radiową i zawsze kupują ten sam dziennik czy magazyn. Wbrew pozorom jednak nie dlatego, że liczy na dochody ze sprzedaży gazety lecz dlatego, że za stałym czytelnikiem o określonym i niezmiennym profilu socjologicznym przypływają do wydawnictwa reklamodawcy, którzy szukają jego oka lub ucha. Warto przy tej okazji przypomnieć, że – po pierwsze – podczas gdy działalność wydawnictw finansowana jest zarówno ze sprzedaży jak i z wpływów z reklam, to media elektroniczne - radio, telewizja i Internet – mogą liczyć wyłącznie na dochody z reklam. Po drugie zaś, udział sprzedaży detalicznej pism w dochodach wydawnictw jest wielokrotnie niższy od udziału wpływów z reklam. Na przykład, Gazeta wyborcza w okresie swojej świetności w latach dziewięćdziesiątych uzyskiwała ze sprzedaży zaledwie niespełna 10% swoich dochodów.

Ponieważ konstytucja zapewnia obywatelom prawo do informacji, państwo zapewnia zazwyczaj fundusze na funkcjonowanie elektronicznych mediów publicznych, czyli opracowanych i nadawanych przez instytucje publiczne. W Polsce są to TVP i Polskie Radio. Natomiast z wolnorynkowego prawa do swobodnej wymiany handlowej wynika pluralizm mediów, czyli wielość źródeł informacji. Te dywersyfikacje zapewniają media komercyjne, zarówno elektroniczne – radio, telewizja, internet – jak prasowe.

Bezstronność przede wszystkim

Wszystkie media - zarówno publiczne jak komercyjne - powinny być bezstronne i niezależne. W praktyce bywa różnie. Czasem media publiczne stają się przedmiotem rywalizacji politycznej, w wyniku której zdarza im się zamienić w propagandową tubę wygranych. Wyrażają wówczas albo punkt widzenia rządu albo opozycji – zależnie od tego, komu udało obsadzić się kluczowe stanowiska menadżerskie. Z kolei media komercyjne konkurują niekiedy o odbiorców poprzez ostentacyjne schlebianie niewybrednym gustom czy nawet niskim instynktom audytoriów lub czytelników. Żadne z tych nagannych praktyk nie mogą obyć się bez udziału dziennikarzy. Jak widać, komercjalizacja środków przekazu w demokracji wolnorynkowej jest nieuchronna. Informacja, podobnie jak wszelkie inne dobra, jest przedmiotem wymiany handlowej i konkurencji To przede wszystkim reklamy - a nie sprzedaż gazet - zarabiają na bogactwo treści i atrakcyjność mediów. Fakt ten jednak nie tylko nie powinien ważyć ujemnie na jakości dziennikarstwa, lecz wręcz przeciwnie: konkurencyjność medialna nakłada na wydawców większe wymagania. Zwiększa bowiem konsumenckie oczekiwanie jakości. Czytelnik gazet domaga się coraz więcej aktualnych i ciekawych wiadomości, komentarzy, zdjęć, analiz czy sekretów. Media rywalizują więc pod względem atrakcyjności i aktualności informacji, szybkości docierania do źródeł, sposobu, techniki i rzetelność relacji, wszechstronności tematycznej, wreszcie zasięgu i czytelnictwa czy audytoriów. Przede wszystkim jednak, rywalizują w pozyskiwaniu reklamodawców.

Kieruj się rozsądkiem, nie żądzą zysku

Jak w tym wszystkim ma zachować się dziennikarz? Czy może być pozostawać obojętny na oczekiwania odbiorcy – czyli zarówno czytelnika jak i reklamodawcy? Czy może zachować obojętność wobec tzw. polityki wydawniczej? Obojętność - nie. Niezależność – tak. Dziennikarz nie może udawać, że nie wie, kto współfinansuje jego miejsce pracy. Nie wolno mu lekceważyć ani – tym bardziej - pogardzać mecenasem. Dziennikarz powinien umieć uprawiać swój zawód z dojrzałą i pełną świadomością realiów rynkowych – bez względu na to, czy pracuje w medium publicznym czy komercyjnym. Powinien pracować z odpowiedzialnością i godnością, której żaden uczciwy patron finansowy nie przynosi ujmy. Na straży tej godności stoją normy i standardy zawodowe. Dziennikarz informacyjny i publicysta musi zachować niezależność i bezstronność swoich poglądów wobec przedstawianego materiału. Komentator musi oddzielać swój komentarz od informacji. Autorowi reportażu i wydawcy nie wolno dopuszczać do konflikt interesów pomiędzy prawdą i osobistymi czy emocjonalnymi związkami z bohaterem materiału. Nie wolno dopuszczać sponsora czy reklamodawcy – choćby najbardziej hojnego – do wpływu na treści i kształt pisma czy programu.Standardy zawodowe skupiają się wokół pięciu podstawowych wartości: bezstronność, niezależność, uczciwość, rzetelność i wrażliwość.